鄭自隆

蘋果裁員:媒體啟示錄

鄭自隆
2020/03/17
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文/鄭自隆

蘋果裁員有點意外,但也不意外,意外的是蘋果發行量是數一數二的,並不是墊底的報紙;不意外是過完年本是廣告寒冬,加上疫情期間百業蕭條,沒人出門,廣告何用,所以無論報紙或電視都在度小月,但沒料到蘋果這麼快就不想撐下去。蘋果裁員是有些哀怨,但可以給台灣媒體業一些啟示 —

啟示1:思考經營意義

早期文人辦報是為發抒理想,民初中國文人辦報、日治時代台灣文人辦雜誌都是,近期大亨投入媒體經營是為了謀取政治或經濟利益,在資本主義社會中,媒體本係商品這都無可厚非。因此「賺錢」與「影響力」,二者兼得當然最好,再不濟也要取其一,蘋果與壹週刊「不賺錢但有影響力」是不是也是選項之一?

啟示2:確認財源安在

傳統媒體的收入不外是發行與廣告,如報紙、雜誌、衛星電視都有發行與廣告收入,紙媒賣報賣雜誌就是發行收入,衛星電視可收到系統台給付的授權費也是發行收入,但有些媒體沒有發行收入,僅靠廣告維持,如無線電視、廣播。

發行與廣告收入是支撐媒體營運的主要力量,而媒體也因為有了收入,可以不用依靠政府津貼或財團補助維持獨立運作,因此發行與廣告收入協助了媒體獨立也間接支持言論自由;但廣告是依附在發行上,沒有發行的「量」,媒體成了同仁誌,就失卻廣告的價值與存在意義。

當發行與廣告收入不敷使用時,媒體就必須思考業外收入,因此與政府關係好的媒體就會搶政府標案,腦筋靈光的媒體就會賣雞精與益生菌,或是開高檔的旅行社;蘋果為維持新聞獨立,沒有業配,不賣雞精不開旅行社,也不屑參與政府標案,終於付出「清高」的代價。

啟示3:花無百日紅

媒體演進史是一連串「替代與襲奪」的過程,60年代台灣電視興起,電影被打趴被替代,報紙廣告被襲奪;90年代後期有線電視興起,無線三台成了細漢;壹週刊來台,引領風騷無限風光,電視台都等著壹週刊週三的報導追新聞;2003年蘋果台灣創刊,改變自由、聯合、中時編採政策與寫作風格,以前這三報是不會把社會新聞擺在一版頭條,也不會在一版擺張吸睛的大照片。

花無百日紅,輪到壹週刊與蘋果面對網路的「替代與襲奪」,沒錯,整體大環境已經不利媒體巨獸,前數位時代只有媒體才有發言權,所有觀眾或讀者就是典型「閱聽人」,媒體餵養什麼,「閱聽人」就聽什麼看什麼,無法挑精撿肥,但數位時代可不一樣,閱聽人不再是乖順的受播者,他們也可以輕易成為有話語權的傳播人。

網路貼文、按讚、吐槽都是閱聽人回饋的傳播行為,他們不但可輕易在鍵盤上反饋意見,更可以經營媒體成了媒體主,網紅是,每一個FB的版主也是,他們都在經營平台也是獨立的媒體主,媒體主沒有門檻限制,在浩瀚的媒體世界中,阿貓阿狗都可以是網紅與媒體人。

啟示4:不要燒水給別人洗澡

網路快速成長,這些傳統大媒體也有責任,崇拜科技崇拜新,本世紀初網路剛崛起,台灣一些大報就搶著免費上網,當讀者都可透過網路免費看報時,還有誰會花錢買報?報紙的普及率與廣告收入年年下降,就是這些報紙大亨趕時髦的報應。

現在悲劇重演中,一些愚蠢的電視節目主持人不斷鼓勵觀眾訂閱youtube看節目,以可以從youtube可分到額外廣告分紅而沾沾自喜;殊不知觀眾量固定,youtube看的人增多,坐在電視機前面的人就會減少,不要忘了youtube的廣告分紅只是「湯」,電視廣告以10秒計價的白花花銀子與系統台付的授權費才是「肉」,當電視沒人看,廣告商會抽廣告,系統台付的授權費也會縮水或泡湯。

的確, 新媒體是擋不住,但能擋多久算多久,日治時期的台灣是日本統治區域(包含日本本國、朝鮮與扶持的「滿州國」)中,第一個推動廣播廣告的地區,領先日本本國。但第一個跳出來反對台灣廣播有廣告業務的,卻是在東京的日本新聞協會,報老闆們向主管殖民地事務的拓務大臣、台灣總督激烈告狀抗議,背後的原因就是台灣廣播廣告若成功,東京與大阪、名古屋的廣播電台一定跟進,廣告大餅固定,廣播廣告搶食,報紙廣告收入就被瓜分;戰後,當然日本民營廣播也有廣告,不過對新媒體能擋多久算多久。

日本老報人遠慮深謀,算盤打得精;台灣媒體大亨不讀史,無以為鑑,可惜了。

啟示5:新科技可不是先跑先贏

傳統知識是線性學習,要懂ABC才能學英文, 懂微積分才能學理工,但新科技是跳躍式學習,不用學寫程式就可以抓寶玩遊戲;中國是個好例子,IT科技中國是起步慢,但很聰明採取跳躍式學習,電訊發展若循序以進,必須先有固網電話,再進步到行動電話;支付系統得從紙本貨幣先演化到塑膠貨幣(信用卡),再跨足行動支付,中國把固網電話與塑膠貨幣省略了,直接跳到以行動電話為基礎的電子支付,窒礙難行嗎,一點都不,如果依循傳統的線性學習,現在中國還得在戈壁灘拉電話線。

因此舊媒體玩新科技不必急,等前人實驗成功再跟進,隨時可進場,新科技日新月異生命週期短,先進場未必先跑先贏有優勢。蘋果電子報急著改採付費訂閱制,大量流失訂戶,或許就成了壓垮駱駝的最後一根稻草,讓自己成了「先烈」,用血跡為同業寫下殷鑑。

大環境是在變,當網路崛起,舊媒體效顰網路,要和它競逐「紅海」市場嗎?當然不是,網路資訊淺薄化,網路行為速食化造就了「易開罐」文化,容易取得、容易使用、容易喜歡,但更容易拋棄熱情移情別戀。報紙與電視台就應該另覓「藍海」,以文字畫面精緻與優雅的「質報」與「家庭媒體」定位,來和網路這個速食的個人媒體競爭;小朋友都看過大象與老鼠的童話故事,老鼠會騷擾大象,大象打個噴嚏就能噴飛老鼠,二者各有利基,可以並存發展,大象不用急著把自己也變成老鼠,也無法變成老鼠。

 

本文為作者評論意見,不代表《台灣數位匯流網》立場

圖片來源:取自pxfuel、TDC NEWS製作

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專業領域:政府傳播、公共關係、廣告、傳播研究