鄭自隆

MOD的收視率管理應更精進

鄭自隆
2019/01/17
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文/鄭自隆

中華電信MOD對頻道商的分潤,採收視率的數字,收視率的意義在國外是用以評量節目的表現,但在台灣卻淪為「貨幣單位」,沉淪的始作俑者是外商媒體購買公司,以Nielsen的數據為唯一依據,Nielsen的數據來自People Meter,是以抽樣而來,凡抽樣必有誤差,而中華電信MOD是普查,當然「精準」是其優點,不過還是有需要改進的地方。

首先,既然以收視率為分潤的依據,因此所有頻道的數據都應對民眾與頻道公開,否則頻道商只能看自己的數據,無從與他台比較,就成為黑箱,所分到的授權費變成中華電信要給多少就給多少,豈不成了施捨。

當然,瞭解產業的人會猜測中華電信不願意公開所有頻道收視率的原因,除了掌握分潤的主導權,另一個重要的原因是收視率數據與訂戶數的契合度,最近中華電信MOD猛打吳念真與世界球后戴資穎的廣告,號稱訂戶數已達200萬戶。

200萬戶的訂戶數就應該反應在收視率數據上,否則就成了膨風,這會和1994年台灣ABC(發行公信會)成立的情況一樣,當時的《聯合報》《中國時報》只願意捐錢,而不願意加入發行量稽核,然後兩報持續號稱「發行百萬份」。

其次是委員會的組成,中華電信找來9位學者組成「MOD收視率調查諮詢小組」,號稱將收視率公開接受外界檢驗,而組成委員會以稽核媒體端的數據是否正確,是ABC的精神,但中華電信只學了半套。

20世紀初,美國廣告業蓬勃發展,當時沒有廣播與電視,只有平面媒體(報紙與雜誌),每家報紙、雜誌都競相吹牛說自己發行量有多高,發行量和廣告售價是連動的,但不知道真正的發行量,只盲目付錢買廣告,就如同買菜看不到斤兩,而隨菜販喊價一樣,當然不合理。

因此,當時的美國廣告界就發起一個稱為ABC(Audit Bureau Of Circulations)的媒體發行量稽核組織(台灣有人翻成「發行量稽核局」是不對的,它是純民間機構,沒有官方色彩,不宜稱為「局」),用以稽核公開個別媒體的發行量,這個組織有2個特色:

1、它是獨立的機構,不屬於任何各別媒體或產業組織。
2、它的董事會由媒體業者、廣告代理商、廣告主共同組成,換言之,買賣雙方共同參與,以客觀稽核各別媒體的發行量。

這2個特色已成為典範,全世界包含台灣在內,已經有百餘國家有此組織,中華電信應秉持這個精神,將現有的「MOD收視率調查諮詢小組」予以重組精進。

1、註冊成為獨立法人機構,中華電信只捐錢,不介入運作。
2、委員除學者外,應納入頻道商,與廣告代理商、廣告主代表,以求公正周延。

若中華電信這個組織運作順暢,系統業者、衛星電視業者、無線電視業者正可汲取中華電信經驗,和廣告代理商、廣告主共同成立ABR(Audit Bureau of Ratings, 收視率稽核組織),在系統台頭端匯集收視端的收視狀況,以區或鄉、鎮為單位公開數據,以供廣告業者更精準的購買節目;台灣有線電視普及率70%以上,這些收視資料均掌握在「媒體」端,所以成立一個公正的稽核組織,以稽核媒體端所發佈的收視率數據,應可解決電視業者對Nielsen數據的質疑。

這也將成為中華電信對電視產業的重大貢獻!

第三,目前的收視率的數據是「量」的意義,但思考電視對社會文化涵化(cultivation)的影響,是不是應該加入「質」的評估 ?

若僅從「量」(收視率)來看電視台,公視根本不值得政府每年挹注十餘億元,但從節目內容與得獎比率來看,政府這十餘億元是值得的,電視對國民文化素養的涵化是長期,不能光從「量」(收視率)來評估。

中華電信MOD對頻道商的「收視率」分潤,很多境外頻道商反對,他們認為「純以收視率分潤」的制度,明顯不利於「內容優質,但收視率不夠高」的境外頻道,這些頻道商的質疑,當然有其道理,不過內容是否優質,也應該有客觀的評估,不是誰說了算。如何進行「質」的客觀評估,從傳播研究方法可以找到答案。

電視內容形塑國民文化水準,一味以「收視率」做為衡量的唯一基準,只會讓內容弱智化;此外,電視產業的利潤,平台與內容供應業者都有貢獻,其「分潤」制度就應讓雙方滿意,應顧及「質」的鼓勵與「量」的評估。

 

本文為作者評論意見,不代表《台灣數位匯流網》立場

圖片來源:翻拍自中華電信MOD網站

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專業領域:政府傳播、公共關係、廣告、傳播研究